STRATEGI GENERIK PORTER

STRATEGI GENERIK

Menurut Michael Porter, ada tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi memperoleh keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter menamakan ketiganya strategi umum (strategi generik). Keunggulan biaya menekankan pada pembuatan produk standar dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka terhadap perubahan harga. Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan membuat produk yang menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh industri dan ditujukan kepada konsumen yang tidak terlalu peduli dengan perubahan harga. Fokus berarti membuat produk dan menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah kelompok kecil konsumen.

Strategi Porter mensyaratkan adanya penataan organisasi, prosedur pengendalian, sistem intensif yang berbeda. Perusahaan besar dengan akses sumber daya yang besar biasanya bersaing dengan landasan keunggulan biaya dan atau dengan diferensiasi, sedangkan perusahaan kecil sering bersaing dengan landasan fokus.

Porter menekankan pentingnya perencana strategi melakukan analisis biaya manfaat untuk mengevaluasi berbagai peluang diantara unit-unit bisnis yang sudah ada dan unit bisnis yang potensial dalam perusahaan. Berbagai aktivitas dan sumber daya dapat meningkatkan keunggulan kompetitif karena dengan demikian biaya berkurang dan diferensiasi meningkat. Selain itu, Porter juga menekankan perlunya perusahaan mengalihkan ketrampilan dan keahlian diantara unit bisnis otonomi secara efektif agar memperoleh keunggulan kompetitif.

A.       Latar Belakang Munculnya Strategi Generik

Formulasi strategi bisnis melibatkan pengambilan keputusan pada tingkat divisi atau tingkat unit bisnis. Strategi ini harus konsisten dengan strategi bisnis keseluruhan yang dikhususkan untuk line of business tersebut. Salah satu pendekatan yang berguna untuk perumusan strategi bisnis adalah analisis kompetitif dari Michael porter. Analisis tersebut sesungguhnya didasarkan pada analisis terhadap lima kekuatan kompetitif yaitu ancaman pesaing baru, kekuatan tawar-menawar dari pemasok, kekuatan tawar-menawar dari pembeli, ancaman produk pengganti serta pesaing antar perusahaan yang sudah ada di dalam industri. Gabungan dari kelima kekuatan inilah yang sesungguhnya menentukan laba akhir dalam suatu industri.

 

Pengahalang masuk	Penentu Persaingan	Penentuan Kekuatan Pemasok	Penentu Ancaman Produk Pengganti	Penentu Kekuatan Pembeli
				Penentu Posisi Tawar	Kepekaan harga
·Skala ·Deferensiasi produk ·Identitas merek ·Biaya Peralihan ·Kebutuhan Modal ·Akses ke distribusi ·Keunggulan biaya absolut ·Kurva penjualan ·Akses ke masukan yang perlu ·Desain Produk biaya rendah ·Kebijakan pemerintah ·Pembalasan yang sudah diduga	· Perkembangan Industri · Biaya tetap · Kelebihan kapasitas intermiten · Diferensiasi produk · Identitas merek · Biaya peralihan · Konsentrasi atau keseimbangan · Kekompleksan informasi · Keragaman pesaing · Taruhan perusahaan · Kekuatan pertawanan	·Diferensiasi masukan ·Biaya peralihan dari pemasok danperusahaan dalam industri ·Dampak masukan pada biaya atau deferensiasi ·Ancaman integrasi ke depan yang berhubungan dengan ancaman integrasi kebelakang oleh perusahaan dalam industri	·Kinerja harga relatif dan pengganti ·Biaya peralihan ·Kecondongan pembeli terhadap produk pengganti	·Konsentrasi pembeli versus konsentrasi perusahaan ·Volume pembeli ·Biaya peralihan pembeli yang berhubungan dengan biaya peralihan perusahaan ·Informasi pembeli ·Kemampuan untuk integrasi kebelakang ·Produk pengganti	·  Harga/ total pembelian ·  Diferensiasi produk ·  Identitas merek ·  Dampak pada mutu/ kinerja ·  Keuntungan pembeli ·  Intensif/ pengambil keputusan

B.        Landasan Strategi Generik

Beradasarkan analisis kompetitif, Porter menyatkan bahwa walaupun suatu perusahaan memiliki banyak kekuatan dan kelemahan dalam berhadapan dengan para pesaing. Terdapat dua jenis  dasar keunggulan kompetitif yang dapat dimiliki oleh suatu perusahaan yaitu biaya rendah dan deferensiasi yang sangat ditentukan oleh struktur industri. Keduanya dihasilkan dari kemampuan perusahaan dalam menaggulangi kelima kekuatan dengan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Untuk kepentingan inilah maka Porter kemudian menyarankan tiga strategi yang harus di pertimbangkan oleh perusahaan yaitu strategi keunggulan biaya (overall cost leadership), diferensiasi (differentiation), dan fokus (focus) yang disebutnya sebagai strategi generik (generic strategies). Startegi fokus terdiri dari dua varian yaitu fokus biaya dan fokus diferensiasi.

a.             Keunggulan Biaya (Overal Cost Leadership)

Keunggulan biaya merupakan strategi yang paling jelas dari ketiga strategi generik. Dengan konsep ini, perusahaan bersiap menjadi produsen berbiaya rendah di dalam industrinya. Sumber keunggulan biaya bervariasi dan bergantung pada stuktur industri. Produsen berbiaya rendah harus menemukan dan mengeksploitasi semua sumber keunggulan biaya. Apabila perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keseluruhan keunggulan biaya, maka perusahaan akan menjadi perusahaan berkinerja tinggi di dalam industrinya asalkan perusahaan dapat menguasai harga pada rata-rata industri.

Startegi keunggulan biaya yang sukse biasanya mewarnai seluruh hal dalam perusahaan, terbukti dari efisiensi yang tinggi, biaya overhead yang rendah, kebocoran yang kecil, tidak toleran terhadap pemborosan, penyaringan ketat terhadap permintaan anggaran, rentang kendali yang lebar, penghargaan dikaitkan dengan pengurangan biaya, dan partisipasi karyawan yang luas dalam usaha pengendalian biaya. Beberapa contoh perusahaan yang terkenal kare strategi keunggulan biaya adalah Wal-Mart, BIC, Mc Donald’s, Black and Decker, Lincoln Electric, dan Briggs and Sratton.

b.      Diferensiasi (differentiation)

Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusaha menjadi unik dalam industrinya pada berbagai dimensi yang secara umum dihargai oleh pembeli. Cara melakukan diferensiasi berbeda untuk setiap Industri. Diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri. Sistem penyerahan produk yang dipergunakan untuk menjualnya, pendekatan pemasaran, dan faktor lain. Perusahaan yang dapat mencapai dan mempertahankan diferensiasi akan menjadi perusahaan berkinerja tinggi dalam industrinya. Logika dari strstegi diferensiasi mengharuskan perusaan memilih atribut untuk mendiferensiasikan diri secara berbeda dengan atribut pesaingnya.

Startegi diferensiasi yang berhasil memungkinkan perusahaan menetapkan harga lebih tinggi untuk produknya yang memperoleh loyalitas pelanggan karena konsumen bisa begitu terikata dengan fitur-fitur diferensiasi. Fitur-fitur yang membedakan produksuatu perusahaan bisa mencakup pelayanan yang sangat unggul, ketersediaan suku cadang, dsai teknis, kinerja produk, umur manfaat pruduk, hemat bahan bakar, atau kemudahan penggunaan.

c.       Fokus (focus)

Fokus berbeda dengan strategi lain karena menekan pilihan akan cakupan bersaing yang sempit dalam suau industri. Dengan mengoptimalkan strategi untuk segmen pasar, penganut strategi fokus berusaha untuk mencapai keunggulan bersaing di dalam segmen sasaran walaupun tidak memiliki keunggulan bersaing secara keseluruhan. Strategi fokus memiliki dua varian, dalam fokus biaya, perusahaan mengusahakan keunggulan biaya dalam segmen sasarannya, sedangkan dalam fokus diferensiasi, perusahaan mengusahakan diferensiasi dalam segmen sasarannya. Apabila perusahaan dapat mencapai keunggulan biaya yang dapat dipertahankan (fokus biaya) atau diferensiasi (fokus diferensiasi) dalam segmennya dan segmen tersebut menarik scara struktural, maka penganut strategi fokus akan menjadi perusahaan yang berkinerja tinggi di dalam industrinya.

Strategi fokus akan sangat efektif ketika konsumen mempunyai pilihan atau persyaratan tertentu yang dapat dipenuhi oleh perusahaan dan ketika perusahaan pesaing tidak berusaha untuk melakukan spesialisasi dalam segmen konsumen yang sama. Contoh perusahaan yang melakukan strategi fokus adalah BMW jerman yang secara eksklusif memfokuskan pada pembuatan mobil-mobil mewah kelas atas. Strategi BMW tersebut bertentangan dengan paradigma umum industri mobil, yaitu memproduksi mobil untuk pasar masal.

C.       Syarat dan Resiko Strategi Generik

Dalam menerapkan strategi generik, perlu mempertimbangkan beberapa hal yang menjadi persyaratan. Persayaratan tersebut harus dipertimbangkan dengan baik agar hasilnya benar-benar optimal.

Persyaratan Strategi Generik

Strategi Generik	Ketrampilan dan Sumber Daya Umum yang diperlukan	Persyaratan Organisasi umum
1.   Keunggulan biaya menyeluruh	·   Investasi modal yang terus ·   Ketrampilan perekayaan proses ·   Supervisi tenaga kerja yang ketat ·   Produk didesai untuk kemudahan dalam produksi ·   Sistem distribusi yang berbiaya rendah	·   Pengendalian biaya yang ketat ·   Laporan yang sering dan pengendalian yang terinci dan sering ·   Intensif berdasarkan target kualitatif yang ketat
2.   Diferensiasi	·   Kemampuan pemasaran yang kuat ·   Bakat yang kreatif ·   Perekayasaan produk ·   Kemampuan yang kuat dalam riset pasar ·   Reputasi korporat untuk memimpin mutu dan teknologi ·   Tradisi yang lama dalam industri atau gabungan yang unik dari ketrampilan yang diambil dari usaha-usaha yang lain	·   Kooordinasi yang kuat antar fungsi-fungsi dalam riset pengembangan produk, pasar dan pemasaran ·   Pengukuran yang intesif dan subyektif dari tolok ukur kuantitatif ·   Suka untuk menarik tenaga ketrja yang berketrampilan tinggi, ilmuwan atau orang kreatif
3.   Fokus	·   Gabungan dari kebijakan-kebijakan di atas yang diarahkan pada target strategi khusus	·   Gabungan dari kebijakan diatas diarahkan pada terget strategi leguler

Resiko Strategi Generik

Resiko Keunggulan Biaya	Resiko Diferensiasi	Resiko Fokus
Keuangan biaya tidak bertahan lama ·   Pesaing meniru ·   Teknologi berubah ·   Bisnis lain untuk keunggulan biaya runtuh	Diferensiasi tidak bertahan lama ·   Pesaing meniru ·   Basis untuk iferensiasi menjadi kurang penting bagi pembeli	Strategi fokus ditiru segmen sasaran menjadi tidak menarik secara struktural ·   Struktur rusak ·   Permintaan menghilang
Kedekatan (Proksimitas) dalam diferensiasi hilang	Kedekatan biaya hilang	Pesaing bersasaran luas menguasai segmen ·     Perbedaan segmen dengan segmen lain menyempit ·     Keunggulan lini luas meningkat
Penganut strategi fokus mencapai biaya yang lebih rendah dalam segmen	Penganut strategi fokus diferensiasi mencapai diferensiasi yang bahkan lebih besar dalam segmen	Penganut baru strategi fokus menggarap subsegmen dalam industri

Dalam realitas, perusahaan menerapkan lebih dari satu bahkan semua strategi generik. Perusahaan yang menerapkan semua strategi generik, tetapi gagal mencapai sesuatupun dikatakan ‘terperangkap di tengah’. Perusahaan yang seperti itu berad pada posisi yang tidak menguntungkan karena pemimpin biaya, diferensiator, atau penganut strategi fokus akan memiliki posisi yang lebih baik untuk bersaing dalam segmen manapun. Terperangkap ditengah sering merupakan manifestasi dari ketidak bersediaan perusahaan untuk membuat pilihan secara tegas mengenai cara bersaing. Perisahaan mengusahakan keunggulan bersaing melalui segala cara dan tidak mencapai satupun karena pencapaian jenis keunggulan bersaing yang berbeda biasanya memerlukan tindakan yang berbeda pula.

DAFTAR PUSTAKA

David, Fred R. 2004. Strategic Management : Concepts, Ninth Edition, PT. Indeks Kelompok Gramedia.

Purnomo, Setiawan Hari dan Zulkiflimansyah. 2007. Manajemen Strategi. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.